產品重新布局、打通線上線下全渠道,雅芳小姐能否重煥青春?

1990年,中國化妝品市場還在萌芽階段。當時中國女性對于化妝與護膚的認知,大多還停留在雅霜和蛤蜊油等產品上。

直銷鼻祖雅芳在這個時候進入中國市場,占盡了先機。

作為一家存續100年的直銷公司,雅芳在中國市場培養了大批口齒伶俐的女性直銷人員。她們每天裝扮時髦,踩著高跟鞋入戶推銷雅芳的口紅、腮紅,甚至個人護理品、香品、流行飾品、時尚內衣和健康食品等。

外界曾給這群人冠以一個美麗的別稱,“雅芳小姐”。到1997年,這群雅芳小姐銷售出了超過10億元的產品。

被遠遠甩在身后的,是安利、玫琳凱等直銷公司。盡管他們只比雅芳晚進入中國2-3年,但銷售數據上看根本無法被歸納在同一陣營。

此后經年,雅芳獲得了中國第一塊直銷牌照,成為了最受亞洲消費者喜愛的化妝品牌,甚至借助中國市場的崛起榮登全球直銷TOP100的榜首。

但而今,作為一名普通消費者,還有多少人注意到雅芳。

2019年,雅芳直銷業務退出中國,并以4400萬美元把廣州工廠賣給了菲詩小鋪。2020年5月,雅芳中國總經理離職,5個月之后的10月16日才有新領導人補空。

而當微信群里討論著這個品牌10年5次頻密換帥時,甚至有人發問:“雅芳還活著?”

雅芳首席執行官Angela Cretu曾表示,中國和整個亞太地區對雅芳極其重要,中國市場是雅芳為數不多的支柱市場。

但在中國市場里,雅芳似乎并沒有那么重要。它的存在感,早已同當年那群“雅芳小姐”一起老去。

01

直銷禁令下的輾轉求生

1997年營收10個億,這個數據在城鎮居民可支配收入僅為5160元的中國,可謂天文數字。

一時間,直銷學徒開始在市場上通過金字塔組織非法斂財。

當時,一款叫做爽安康搖擺機的健身器,被這些銷售人員描述成了拯救人類命運的發明。在月薪300元的年代,那款搖擺機售價賣到了4000元。

當然,這些銷售也并非為了銷售產品,而是借助這個實物發展自己的下線。即使工商部門規定爽安康只能進行單層次銷售,但到最后還是變成了拉下線給回扣,一般回扣率達到40%。

最后,這個銷售網絡形成了五級三階的傳銷模式。據稱,當時一個叫淡水鎮的地方,常住人口不過2萬人,傳銷人員卻達到了20萬。

1998年,國內開始禁止直銷和傳銷活動,要求合法直銷公司必須設店鋪才能銷售貨品和提供勞務。

雅芳、安利、玫琳凱等一眾直銷公司迎來當頭一棒。

當年,安利就走了這樣一條路。建立店鋪,雇傭推銷員,安利多層次直銷模式在中國建立了18萬直銷大軍。

這種模式同樣是直銷玩法,但推銷員依舊會被普通消費者視為傳銷套路。只是這樣的效果尤為不錯,到2004年,安利營收超過80億元。

這時的一哥雅芳顯得沒落。2004年,雅芳中國營收不過24億,不足安利三分之一。

直銷禁令之后,雅芳選擇了一條零售模式,直接在在全國各地開設專賣店。以最為流行的業態為例,就是“前店后院”,專賣店前面賣化妝品,后面做美容院。

可惜的是,初涉加盟經銷領域,直銷鼻祖雅芳并沒有玩轉。

據稱,雅芳每月會強行為經銷商制定逐漸遞增的銷售任務,而在退換貨方面卻沒有給予任何保障。由于各地的經銷商素質良莠不齊,為了完成業績,他們甚至低價放貨,一度擾亂市場價格。

而這一作為,居然得到了雅芳公司的默許和縱容。

經銷業務最擔心的問題就是串貨和價格體系紊亂。就算是電商發展的當下,也有線上線下價格統一的難題,以及農夫山泉封殺易久批的案例。

雅芳失誤了。從那時開始,這個品牌的美譽度和生命力就已經在稀釋。

02

幾任掌門人的來回轉型

2005年9月,直銷禁令解凍。國家規定取得直銷執照的企業可以實行“無店鋪直銷”,而不用像現在必須設店鋪才能銷售貨品和提供勞務。

眼看安利在過去7年的大幅反超,雅芳中國急了。通過一系列的措施,它想方設法地拿到了中國市場的第一張直銷牌照。

但當時,雅芳中國已經有專賣店6300多家,商場專柜2000多個。走單純的直銷模式已然不不現實,“直銷+專賣店”的雙軌制模式開啟。

雙軌制模式本身就是一個利益沖突的模式。

相較于零房租的直銷團隊,專賣店日常投入成本相對較高,這種情況下產品銷售價格的懸殊就更大。

消費者在直銷團隊拿到的貨,可能比在專賣店拿貨更為便宜。再加上專賣店為完成業績進行低價促銷,導致雅芳產品價格體系更加混亂,品牌形象繼續惡化。

2010年,雅芳集團被爆賄賂門事件,調查人員發現雅芳向巴西、墨西哥、阿根廷、印度和日本的官員支付了數百萬美元的問題款項。

這其中,有審計報告指出,發現雅芳雇員于2005年向有關官員和第三方咨詢機構支付了數十萬美元的可疑資金,以獲取中國直銷牌照。

丑聞一出,雅芳中國2010年一季度損高達1000萬美元,領導雅芳中國12年的大中華區總裁高壽康被停職。

4月,雅芳南拉丁美洲地區總經理奧多內茲接管中國業務,上任即做出了大調整。他認為,既然專賣店和直銷不能并存,雅芳中國就想做自己最擅長的事情。

4月底,雅芳中國就開始向“全直銷模式”轉型,弱化專賣店的銷售功能,將其轉變為服務網點,計劃逐步消滅專賣店形態。

當時有專賣店銷售人員表示,雅芳號稱100萬直銷員其實都掛在專賣店下面,通過專賣店訂貨,公司給專賣店9.8%的返利,專賣店去拿貨可以拿到6折多的折扣。

但是按照雅芳新出臺的方案來看,以后不管是經銷商還是直銷員拿貨都是7折,誰發展下線多,誰才有更多的折扣。

這個過程中,雅芳中國還向專賣店收取高額的費用,并要求其升級為品牌形象店。

一時間,全國幾十家經銷商聯合起來向雅芳討說法,僅哈爾濱就有12家雅芳專賣店通過公開渠道要求雅芳退貨。

眼看直銷模式推行困難,雅芳于2012年宣布由加拿大公司首席執行官林展宏接替奧多內茲。隨即,雅芳中國又重新專注于零售,再次淡化直銷模式。

就這樣,雅芳中國幾乎每換一任總裁就更換一套銷售模式。歷經四次轉型后,雅芳中國耗盡了合作伙伴的信心和耐心。各種零售人才,包括管理人員和經銷商,也都被雅芳中國多變的戰略弄得疲憊不堪。

雅芳中國的業績是一年不如一年。

2011-2014年,雅芳中國的營收依次為10億元、7億元、6億元和3.5億元。2014年,安利中國和完美中國的營收分別是287億元和225億元。而在十余年以前,三者的業績和地位還曾是相同重量級。

反反復復,來來回回。雅芳中國在直銷和零售之間盲目切換,親手斷送了自己的先發優勢和領頭地位。

03

關鍵人物張旭明

雅芳的搖擺不只是針對業務模式,更包括對于市場的重視度。

2014年,林展宏離職,來自中國臺灣的葉靖慧接任,不到一年,葉靖慧又被被調離。

這期間,雅芳中國的銷售額一直遞減,僅占全球業務的1%。到2015年第四季度,雅芳中國市場業績更是處在了該公司亞太地區的領跌位置。

為此,雅芳公司在投資會議上表示,將尋求中國業務的替代。

但很快,這一想法又被遏制。當時中國化妝品年銷售額超過2,000億元,約占國際化妝品市場的8.8%,是僅次于美國的全球第二大化妝品市場。

這里對于雅芳來說,是扭轉乾坤的關鍵市場。

2016年,空降高管張旭明任雅芳中國總經理,開啟了一波產品、品牌、渠道的全方位升級。

張旭明上任即重新調整雅芳定位,將以往瞄準的金字塔頂端的人群,轉向二三線城市的85后、90后。

顯然,這些小資女,比較務實、不盲目追求其他人追求的東西。雅芳需要提供她們消費得起,但又需要很棒的東西。

為此,產品的重新布局開啟。

2017年,雅芳AVON TRUE彩妝系列就全新上市,新系列共有13款單品,主推明星產品為被稱為“裸妝利器”的雅芳健康美肌倍護裸妝霜和琉璃煥彩唇膏。

2018年,雅芳有在澳門舉辦了AVON新活?彈潤7+7返轉霜新品推介會。這款返轉霜此前已在美國、英國、臺灣等地上市,產品在中國定價360元/支,早期只在美容專賣店、天貓旗艦店以及微商城銷售。

是的,雅芳有天貓旗艦店和微商城。

就在重新定位之后,雅芳的渠道做出了重新布局,專賣店與直銷業態的搖擺結束,張旭明全力推進線上線下的全渠道布局。

據介紹,雅芳專賣店更注重體驗,包括新推出的美白產品在內的中高端產品會放在這里銷售;日化用品零售店以洗護類產品為主;天貓等線上渠道聚集了很多年輕人,會推出針對90后、00后的新產品。

通過線上線下全渠道的打通,雅芳還在實現數據融通。通過不同渠道的消費情況、信息、積分、會員數據整合,雅芳不僅能夠在一個平臺上解決售前、售后,還能跟蹤會員用戶的產品使用情況。

雅芳走出了完美日記的步伐。

短短三四年,雅芳的形象轉變明顯。據《中國青年報》報道,2019年雅芳美容專賣店推進6.0形象店改造升級,超過300家店鋪率先完成;電商渠道持續雙位數增長,天貓旗艦店作為線上核心表現亮眼。

此外,雅芳的化妝品專營店及商超渠道在過去兩年也實現了快速擴張,覆蓋超過28000家網點。

更有媒體報道,雅芳2017年中國地區實現盈利,2018年中國地區銷售額出現雙位數增長,但到2019年雅芳中國拒絕對外透露公司的業績。

04

雅芳小姐能否重煥青春

眼看著中國市場逐步向好,雅芳集團卻挺不住了。

2019年3月,雅芳承認在與巴西美妝集團Natura&Co交談收購一事。今年1月,收購交割,Natura&Co以37億美元全資收購雅芳。

5月,Natura&Co正式入主雅芳,并重塑對中國市場的規劃。5月15日,雅芳老部下張旭明離職,10月16日,已經隸屬Natura&Co旗下的雅芳公司宣布,任命黃永鴻為亞太區董事總經理兼中國區總經理。

盡管在跨國消費品公司擁有超過20年的管理經驗,黃永鴻的挑戰依舊不小。

雅芳2019年第三季報顯示,公司總營收和凈利潤分別同比下降了17%和7%。中國業務的提振甚至全球的復興計劃,尚未能在業績中體現出來。

而擺在黃永鴻和雅芳中國面前的,是大眾美妝領域越來越多的新興競爭品牌。

據CBNData統計,全球除去CR10集團品牌, 剩余3000+品牌在競爭61.5%的份額,長尾效應顯著,備受90后消費者青睞的小而美品牌更是趁勢崛起。

就拿天貓雙11第一波售賣期為例,357個新品牌成交額登上細分類目TOP1。彩妝類目中,完美日記霸占眼影、唇彩TOP1,花西子穩住了眉筆。粉餅TOP1。

而截至目前,我們并沒有發現雅芳雙十一的任何消息。

一位代理商曾在《化妝品財經在線》采訪中就表示,年輕化轉型上,雅芳還在摸索過程,速度比較緩慢,也不夠精準。而在渠道建設上,雖然感覺到了雅芳的努力,但長期成效還需要一段時間去觀察。

雅芳小姐能否重煥青春,這到今天仍然是一個問題。

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